Başkalarının bize nasıl tepki vereceğini etkileme yeteneğimiz sınırlıdır. Hafif fiziksel değişiklikler yapabiliriz, ancak görünümümüzün en dikkat çekici yönleri (iskelet boyutu, melanin üretiminin yoğunluğu) büyük ölçüde değişmeden kalır. Davranışlarımızı şekillendirebiliriz, ancak bunun nasıl karşılanacağına dair yalnızca bilinçli tahminlerde bulunabiliriz.
Yüzünüz, sesiniz ve ifadeniz başkalarında tepki spektrumunun “nötr” ila “olumlu” aralıklarına giren duygular uyandırdığında, bu büyük bir markanın reklamlarında görünüşünüzü kullanmasına ve reklamlarda kendisini somutlaştırmasına olanak tanır. seninkendiniz – kazançlı bir girişim olabilir. 15 yılı aşkın süredir sigorta şirketi Progressive’in marka karakteri Flo’yu canlandıran aktris Stephanie Courtney için bu o kadar kârlıydı ki bir daha asla çalışmak zorunda kalmadı. Ancak benzerliğinizin kitlesel tepkilere yol açma riski, her türlü şeyin ortaya çıkmasıdır. Bazen bir marka karakterine duyulan halk sevgisi, dost canlısı olmaktan ahlaksızlığa doğru kayar.
2013 yılında 26 yaşındaki oyuncu Milana Vayntrub, ulusal bir reklamda neşeli bir mağaza memuru rolü için seçmelere katıldı. Vayntrub, on yıl sonra telefonda “Arkadaş canlısı bir kızın nasıl olacağını hayal ettiğim gibi giyinmiştim” diye hatırladı. Mavi çiçekli pamuklu bir elbise ve beyaz spor ayakkabılar giymişti, uzun saçları at kuyruğu şeklinde toplanmıştı. Vayntrub hoş bir şube müdürü olarak etkiledi. Rolü, bir AT&T mağazasında çalışırken yaklaşık üç yıl boyunca yabancılarla biraz tuhaf etkileşimler yaşayan, C listesindeki bir ünlüden biraz daha az ünlü, ancak çoğu insandan çok daha ünlü olan esmer Lily’yi canlandırarak aldı.
Lily kampanyasının 2017’de sona ermesinin ardından Vayntrub, reklamlarda oyunculuğu tamamen bıraktı ve yönetmenliğe başladı. (Bazı AT&T reklamlarında çalışmış bir yapım şirketi tarafından işe alındı.) Peynir markalarından hayır kurumlarına kadar her şeyin reklamlarını yönetmeye devam etti. 2020’de, koronavirüs karantinaları ticari prodüksiyonları felç ederken Vayntrub ve bir meslektaşı, AT&T’deki parçalayıcı mağazası çalışanının dirilişini – istemeden – önerdi: Lily bu sefer evden çalışacaktı. AT&T teklife yeşil ışık yaktı. Vayntrub reklamları kendisi yönetti. Ulusal reklamları kendi evinde çekti ve bir profesyonelin uzaktan gözetimi altında Lily’nin saçını ve makyajını kendisi yeniden yarattı.
Misillemelerin başlamasından birkaç ay sonra, Lily’nin ve dolayısıyla Vayntrub’un karşılama tarzı aniden iyi huylu hoşgörüden çapkın kötü niyetliliğe dönüştü. 2020 yazında, görünüşte bir gecede, internetin küçük ama sesli bir köşesi dikkatini Vayntrub’a çevirdi ve ondan yeni bir isimle bahsetmeye başladı: Mommy Milkers, göğüslerine atıfta bulunarak. İnsanlar, AT&T’nin sosyal medya gönderilerinin yorum bölümlerini müstehcen ifadeler ve bir bardak süt emojisiyle topluca spamladılar. Vayntrub için kaçınılmaz hale gelen bu alay, kişisel sosyal medya hesaplarındaki yorumlara da yansıdı. Güncel ve eski gönderiler hedef alındı. Kişisel fotoğrafları yabancılar arasında geniş çapta paylaşıldı. Spam web siteleri onun var olmayan pornografik videolarına erişim sözü verdi. Karantinanın fiziksel izolasyonu Vayntrub’un deneyimini daha da ağırlaştırdı. “Gerçek dünyamız o kadar küçüktü ki” dedi, “İnternet her şey gibi görünüyordu.”
Vayntrub’un sosyal medya uygulamasını Stephanie Courtney hakkında bir makale yazarken öğrendim. Courtney’nin kamusal yaşamının dinginliği beni çok etkiledi. Progressive’in hesaplamaları Flo’nun Amerikalıların büyük çoğunluğu tarafından tanınabildiğini gösteriyor; Flo’nun – ya da daha doğrusu Courtney’nin – internette aşırı pornografik ilginin nesnesi olmaktan kaçınması da bir o kadar dikkat çekicidir; bu, 21. yüzyılda kamusal rollerde yer alan kadınlar için alışılmadık bir kader değildir.
Courtney için bu mutlu sonuca yol açan değişkenleri tartmak imkansız ama Vayntrub için öyle değil. Bunun nedeni Courtney’nin Flo rolünü oynamaya başladığında 30’lu yaşlarının sonlarında olması mıydı – Lily olarak ilk kez sahneye çıktığı Vayntrub’dan on yıldan fazla daha yaşlı olması mıydı? Bunun nedeni, her karakter muhafazakar bir şekilde giyinirken Flo’nun gardırobunun, onları bol bir önlükle örterek tüm kıvrım izlerini silmesi mi? (Geçen baharda yapılan bir reklam çekimi sırasında Courtney’nin menajeri, Courtney oturduğunda önlüğün nasıl asılı olduğunu yakından izledi ve kumaşın göğüs bölgesinde şekiller oluşturabileceğinden endişelendi.) Belki bu tutarsızlık Flo’nun arkadaş canlısı olmasına, ancak kasıtlı olarak gerçekçi olmamasına atfedilebilir. neredeyse büyülü; Buna karşılık, Lily’nin gerçek, canlı bir AT&T iş çalışanını canlandırması amaçlanıyor.
Saldırı Vayntrub’un işine mal olabilirdi; AT&T’nin kendi yorum bölümlerinde yaptığı gibi, bir reklamverenin potansiyel müşterileri görüntülemek için para ödedikleri içerikle etkileşime geçtikleri için azarlamak zorunda kalması ideal değildir. (“Çalışanların işyerinde veya sosyal kanallarımızda cinsel tacizine izin vermiyoruz,” @ATT, Vayntrub’un göğüslerini “emme” arzusunu ilan eden bir Instagram kullanıcısına yanıt verdi.) Şirket, tacizi kınayan bir bildiri yayınladı. Uygunsuz yorumların akışını durdurmak için sosyal platformlarla çalıştı ve sorunu daha da azaltmanın yollarını tartışmak için Vayntrub’u Instagram’daki bir ekiple bağlantıya geçirdi.
Bu arada arkadaşları arasında başka marka oyuncularını da sayan Courtney, Vayntrub’la telefonla iletişime geçti. Courtney hassastı; Vayntrub, aslında kendisininkine benzer bir iş yaptığı için yabancılardan oluşan bir lejyondan şiddetli ve cinsel alaylarla dolu yıldırım saldırılarına maruz kalmak üzere esasen rastgele seçilmişti. Vayntrub, Courtney’nin iyi bir dinleyici olduğunu hatırladı. Vayntrub onunla konuştuğunda “ekibimde insanlar varmış gibi” hissettiğini söyledi. Vayntrub, Instagram üzerinden trollere doğrudan seslendi ve daha saygılı davranılması çağrısında bulundu. Medyada taleplerinin “yalvarma” olarak tanımlandığını görünce dehşete düştü. Bu tür makalelerin kendisini düşündüğünden daha büyük bir kurban olarak gösterdiğini söyledi. “Sanki bir sevgilime beni sağanak yağmurda bırakmaması için yalvarıyormuşum gibi.”
Courtney’den anlamak istediğim şey, bir markayla benzerliğini tamamen paylaşan ve yüzü o markayla özdeşleşen bir insanın hayatının nasıl değiştiğiydi. Courtney hoş bir uzlaşmayı şöyle tanımladı: İstikrarlı, iyi maaşlı bir işin güvenliği karşılığında anonimlikten ve teorik olarak sonsuz (mutlaka verimli olmasa da) yaratıcı özgürlükten vazgeçti. Bu düzenlemenin dezavantajı, diğer birçok proje için ciddi olarak düşünülemeyecek kadar Flo olarak bilinmesidir.
Vayntrub’un AT&T ile bağlantısı daha az kalıcı ve neredeyse kesinlikle daha az karlı. Ancak reklamlardaki çalışmalarının zaten çok büyük kişisel sonuçları oldu. Lily olmasaydı reklam yönetmeni olarak kariyerine asla başlamayabilirdi; Büyük olasılıkla bir yazı da Anne Sütçüler olarak anılarak geçirmezdi. Vayntrub, bazı reklamların yönetmeni olarak kendisinin tasvir edilme biçimini kontrol edebildi ve çekimleri, vücudunun önceki çekimlere göre daha az görünür olmasını sağlayacak şekilde çerçeveledi.
Konuştuğumuz sırada Vayntrub’a, AT&T’ye benzerliğini vermekten elde ettiği faydaların, olaylar göz önüne alındığında dezavantajları aşmaya yeterli olup olmadığını sordum. Kendisiyle Courtney’nin deneyimleri arasındaki uçuruma rağmen Vayntrub’un yanıtı anında geldi: “Yüzde yüz.”
Yüzünüz, sesiniz ve ifadeniz başkalarında tepki spektrumunun “nötr” ila “olumlu” aralıklarına giren duygular uyandırdığında, bu büyük bir markanın reklamlarında görünüşünüzü kullanmasına ve reklamlarda kendisini somutlaştırmasına olanak tanır. seninkendiniz – kazançlı bir girişim olabilir. 15 yılı aşkın süredir sigorta şirketi Progressive’in marka karakteri Flo’yu canlandıran aktris Stephanie Courtney için bu o kadar kârlıydı ki bir daha asla çalışmak zorunda kalmadı. Ancak benzerliğinizin kitlesel tepkilere yol açma riski, her türlü şeyin ortaya çıkmasıdır. Bazen bir marka karakterine duyulan halk sevgisi, dost canlısı olmaktan ahlaksızlığa doğru kayar.
2013 yılında 26 yaşındaki oyuncu Milana Vayntrub, ulusal bir reklamda neşeli bir mağaza memuru rolü için seçmelere katıldı. Vayntrub, on yıl sonra telefonda “Arkadaş canlısı bir kızın nasıl olacağını hayal ettiğim gibi giyinmiştim” diye hatırladı. Mavi çiçekli pamuklu bir elbise ve beyaz spor ayakkabılar giymişti, uzun saçları at kuyruğu şeklinde toplanmıştı. Vayntrub hoş bir şube müdürü olarak etkiledi. Rolü, bir AT&T mağazasında çalışırken yaklaşık üç yıl boyunca yabancılarla biraz tuhaf etkileşimler yaşayan, C listesindeki bir ünlüden biraz daha az ünlü, ancak çoğu insandan çok daha ünlü olan esmer Lily’yi canlandırarak aldı.
Lily kampanyasının 2017’de sona ermesinin ardından Vayntrub, reklamlarda oyunculuğu tamamen bıraktı ve yönetmenliğe başladı. (Bazı AT&T reklamlarında çalışmış bir yapım şirketi tarafından işe alındı.) Peynir markalarından hayır kurumlarına kadar her şeyin reklamlarını yönetmeye devam etti. 2020’de, koronavirüs karantinaları ticari prodüksiyonları felç ederken Vayntrub ve bir meslektaşı, AT&T’deki parçalayıcı mağazası çalışanının dirilişini – istemeden – önerdi: Lily bu sefer evden çalışacaktı. AT&T teklife yeşil ışık yaktı. Vayntrub reklamları kendisi yönetti. Ulusal reklamları kendi evinde çekti ve bir profesyonelin uzaktan gözetimi altında Lily’nin saçını ve makyajını kendisi yeniden yarattı.
Misillemelerin başlamasından birkaç ay sonra, Lily’nin ve dolayısıyla Vayntrub’un karşılama tarzı aniden iyi huylu hoşgörüden çapkın kötü niyetliliğe dönüştü. 2020 yazında, görünüşte bir gecede, internetin küçük ama sesli bir köşesi dikkatini Vayntrub’a çevirdi ve ondan yeni bir isimle bahsetmeye başladı: Mommy Milkers, göğüslerine atıfta bulunarak. İnsanlar, AT&T’nin sosyal medya gönderilerinin yorum bölümlerini müstehcen ifadeler ve bir bardak süt emojisiyle topluca spamladılar. Vayntrub için kaçınılmaz hale gelen bu alay, kişisel sosyal medya hesaplarındaki yorumlara da yansıdı. Güncel ve eski gönderiler hedef alındı. Kişisel fotoğrafları yabancılar arasında geniş çapta paylaşıldı. Spam web siteleri onun var olmayan pornografik videolarına erişim sözü verdi. Karantinanın fiziksel izolasyonu Vayntrub’un deneyimini daha da ağırlaştırdı. “Gerçek dünyamız o kadar küçüktü ki” dedi, “İnternet her şey gibi görünüyordu.”
Vayntrub’un sosyal medya uygulamasını Stephanie Courtney hakkında bir makale yazarken öğrendim. Courtney’nin kamusal yaşamının dinginliği beni çok etkiledi. Progressive’in hesaplamaları Flo’nun Amerikalıların büyük çoğunluğu tarafından tanınabildiğini gösteriyor; Flo’nun – ya da daha doğrusu Courtney’nin – internette aşırı pornografik ilginin nesnesi olmaktan kaçınması da bir o kadar dikkat çekicidir; bu, 21. yüzyılda kamusal rollerde yer alan kadınlar için alışılmadık bir kader değildir.
Courtney için bu mutlu sonuca yol açan değişkenleri tartmak imkansız ama Vayntrub için öyle değil. Bunun nedeni Courtney’nin Flo rolünü oynamaya başladığında 30’lu yaşlarının sonlarında olması mıydı – Lily olarak ilk kez sahneye çıktığı Vayntrub’dan on yıldan fazla daha yaşlı olması mıydı? Bunun nedeni, her karakter muhafazakar bir şekilde giyinirken Flo’nun gardırobunun, onları bol bir önlükle örterek tüm kıvrım izlerini silmesi mi? (Geçen baharda yapılan bir reklam çekimi sırasında Courtney’nin menajeri, Courtney oturduğunda önlüğün nasıl asılı olduğunu yakından izledi ve kumaşın göğüs bölgesinde şekiller oluşturabileceğinden endişelendi.) Belki bu tutarsızlık Flo’nun arkadaş canlısı olmasına, ancak kasıtlı olarak gerçekçi olmamasına atfedilebilir. neredeyse büyülü; Buna karşılık, Lily’nin gerçek, canlı bir AT&T iş çalışanını canlandırması amaçlanıyor.
Saldırı Vayntrub’un işine mal olabilirdi; AT&T’nin kendi yorum bölümlerinde yaptığı gibi, bir reklamverenin potansiyel müşterileri görüntülemek için para ödedikleri içerikle etkileşime geçtikleri için azarlamak zorunda kalması ideal değildir. (“Çalışanların işyerinde veya sosyal kanallarımızda cinsel tacizine izin vermiyoruz,” @ATT, Vayntrub’un göğüslerini “emme” arzusunu ilan eden bir Instagram kullanıcısına yanıt verdi.) Şirket, tacizi kınayan bir bildiri yayınladı. Uygunsuz yorumların akışını durdurmak için sosyal platformlarla çalıştı ve sorunu daha da azaltmanın yollarını tartışmak için Vayntrub’u Instagram’daki bir ekiple bağlantıya geçirdi.
Bu arada arkadaşları arasında başka marka oyuncularını da sayan Courtney, Vayntrub’la telefonla iletişime geçti. Courtney hassastı; Vayntrub, aslında kendisininkine benzer bir iş yaptığı için yabancılardan oluşan bir lejyondan şiddetli ve cinsel alaylarla dolu yıldırım saldırılarına maruz kalmak üzere esasen rastgele seçilmişti. Vayntrub, Courtney’nin iyi bir dinleyici olduğunu hatırladı. Vayntrub onunla konuştuğunda “ekibimde insanlar varmış gibi” hissettiğini söyledi. Vayntrub, Instagram üzerinden trollere doğrudan seslendi ve daha saygılı davranılması çağrısında bulundu. Medyada taleplerinin “yalvarma” olarak tanımlandığını görünce dehşete düştü. Bu tür makalelerin kendisini düşündüğünden daha büyük bir kurban olarak gösterdiğini söyledi. “Sanki bir sevgilime beni sağanak yağmurda bırakmaması için yalvarıyormuşum gibi.”
Courtney’den anlamak istediğim şey, bir markayla benzerliğini tamamen paylaşan ve yüzü o markayla özdeşleşen bir insanın hayatının nasıl değiştiğiydi. Courtney hoş bir uzlaşmayı şöyle tanımladı: İstikrarlı, iyi maaşlı bir işin güvenliği karşılığında anonimlikten ve teorik olarak sonsuz (mutlaka verimli olmasa da) yaratıcı özgürlükten vazgeçti. Bu düzenlemenin dezavantajı, diğer birçok proje için ciddi olarak düşünülemeyecek kadar Flo olarak bilinmesidir.
Vayntrub’un AT&T ile bağlantısı daha az kalıcı ve neredeyse kesinlikle daha az karlı. Ancak reklamlardaki çalışmalarının zaten çok büyük kişisel sonuçları oldu. Lily olmasaydı reklam yönetmeni olarak kariyerine asla başlamayabilirdi; Büyük olasılıkla bir yazı da Anne Sütçüler olarak anılarak geçirmezdi. Vayntrub, bazı reklamların yönetmeni olarak kendisinin tasvir edilme biçimini kontrol edebildi ve çekimleri, vücudunun önceki çekimlere göre daha az görünür olmasını sağlayacak şekilde çerçeveledi.
Konuştuğumuz sırada Vayntrub’a, AT&T’ye benzerliğini vermekten elde ettiği faydaların, olaylar göz önüne alındığında dezavantajları aşmaya yeterli olup olmadığını sordum. Kendisiyle Courtney’nin deneyimleri arasındaki uçuruma rağmen Vayntrub’un yanıtı anında geldi: “Yüzde yüz.”